L’Inbound est une nouvelle façon de faire du marketing, différente des méthodes traditionnelles. Cette méthode est entièrement basée sur le fait d’attirer des visiteurs à soi pour les engager et les transformer en leads (ou prospects) et enfin les convertir en clients, puis ambassadeurs. Comment fait-on cela ? Principalement avec du contenu de qualité, adressé au bon moment, à la bonne personne.
1. Les méthodes traditionnelles
Avant d’expliquer plus en détails ce qu’est l’Inbound et pourquoi tant d’entreprises franchissent le pas vers ces stratégies, penchons-nos quelques instants sur les méthodes traditionnelles. Elles sont parfois également appelées « Outbond » – Marketing « sortant », depuis l’apparition de l’Inbound et en opposition à ce dernier. L’outbond regroupe toutes les méthodes marketing « sortantes », c’est-à-dire qui visent à aller chercher activement un prospect ou un client. Parmi les plus connues :
- Campagnes d’emailing,
- Campagnes par SMS,
- Notifications d’applications mobiles,
- Toute forme de publicité (média, hors-média, y compris campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux et moteurs de recherches)
- La PLV, les flyers et tracts,
- Le télémarketing,
- Les liens sponsorisés.
2. Pour quelles raisons faire de l’Inbound ?
Comme nous l’expliquions à travers le petit historique de l’article précédent :
- les consommateurs sont en recherche permanente de « sens »,
- les clients attendent plus d’implication de la part des entreprises dans la relation client,
- Internet les a rendus autonomes dans la recherche de solutions,
- ils sont lassés des méthodes marketing traditionnelles.
En outre, l’Inbound n’est en réalité pas une méthode si récente, elle évolue et se perfectionne depuis près de 20 ans. Elle est intrinsèquement orientée ROI (Return On Investment – Retour sur investissement), ce qui permet de mesurer son efficacité facilement.
Les stratégies actuelles d’Inbound sont performantes et Hubspot le démontre (dans une étude « State of Inbound » réalisée en partenariat avec le MIT) :
- les leads générés dans le cadre d’une stratégie Inbound coûtent en moyenne 61 % moins cher qu’avec des méthodes traditionnelles,
- l’inbound permet de générer trois fois plus de leads que l’outbond,
Faites vous-même le calcul : le coût d’acquisition d’un lead se situe en moyenne entre 27 et 70 dollars alors qu’il peut atteindre jusqu’à 220 dollars en marketing traditionnel. Selon où se situe votre coût d’acquisition, vous saurez rapidement si l’Inbound est fait pour vous ou non.
3. Les trois piliers de l’Inbound Marketing :
L’Inbound marketing repose sur 3 piliers :
La stratégie de contenu
Il s’agit de produire du contenu spécifique à forte valeur ajoutée et qui soit complètement adapté à vos personas (j’en parlerai dans un prochain article) et qui soit évidemment en relation avec le besoin auquel répond votre produit (ou service). Il n’est pas question de proposer du contenu « commercial » ni de parler de votre entreprise, ses valeurs etc… L’objectif est d’apporter un contenu riche qui traite des préoccupations quotidiennes ou des centres d’intérêts de votre cible. Une analyse précise des besoins de vos personas est clé pour réussir cette étape. Les contenus peuvent prendre les formes suivantes :
- Articles de blog
- Page d’atterrissage (landing pages)
- Contenus interactifs
- Livres blancs / ebooks
- Outils en ligne
- Vidéos produit
- Webinaires
- …
L’importance du timing
Un point crucial est d’être régulier dans vos créations et diffusion de contenu auprès de votre cible. Votre contenu sera de qualité et vous allez donc créer une attente du côté de votre cible. C’est l’objectif. Mais rien de pire qu’un client dont l’attente serait déçue comme celle d’un rendez-vous manqué… Préparez quelques contenus à l’avance dans les périodes moins chargées pour pouvoir parer à toute éventualité en ce sens.
Ensuite, du statut de simple visiteur à celui de client, un cheminement précis se fait dans la tête de votre audience. Traditionnellement le chemin se fait en trois étapes :
- la découverte : un sujet interpelle le visiteur, il comprend qu’il a un besoin non-satisfait, il a envie d’en savoir plus et se renseigne davantage sur le sujet (sur votre site, mais aussi certainement sur d’autres sites web)
- l’évaluation : le visiteur ou prospect) a cerné son besoin de manière plus précise, il se renseigne sur les différentes solutions pour y répondre, les pour et les contre de chacune, avant de s’arrêter sur une
- l’achat : votre prospect sait ce qu’il veut, il compare maintenant différents prestataires, fournisseurs, vendeurs ; dont vous.
Le principe ici est de lui proposer le bon contenu au bon moment afin de le faire avancer dans son projet. Identifier dans quelle phase se situe votre visiteur est un point clé qui conditionnera la réussite de votre stratégie.
L’automatisation
Pour répondre à la problématique du timing précédemment citée, mais aussi pour faciliter la diffusion des contenus et gagner en pertinence il est quasi-indispensable de s’appuyer sur une solution d’automatisation. On appelle cela aussi des plateformes de « Marketing Automation ».
Ces plateformes sont utiles pour automatiser un certain nombre de tâches chronophages à faible valeur ajoutée comme l’envoi d’email, la publication sur les réseaux ou l’intégration des contacts dans un CRM par exemple. Leur principale valeur ajoutée tient en leur capacité à gérer de matière automatique une segmentation fine de votre base, la qualification des prospects grâce aux formulaires intelligents, mais aussi le « lead nurturing » qui consiste à travailler les leads selon un score qui les positionne plus ou moins en avant dans le funnel de vente et permet ainsi de leur présenter un contenu adapté.
Parmi elles les plus connues et à utiliser dans le cadre de stratégie d’Inbound sont :
- Hubspot,
- Pardot (Salesforce),
- Eloqua (Oracle),
- Marketo,
- Plezi (français !),
- ActiveCampaign (le petit dernier, en pleine ascension).
4. Mettre en place une stratégie Inbound dans son entreprise
Votre tunnel de conversion va évoluer et se recentrer autour du contenu. Le principe est d’amener le visiteur à « consommer » des contenus de plus en plus engageants. Plus le contenu va contenir des informations intéressantes pour lui et plus il sera prêt à donner quelque chose en échange (liker un post, nous communiquer son email ou son numéro de téléphone, le nom de son entreprise…). Ceci s’opère principalement en trois étapes.
Visibilité :
Être visible pour attirer des visiteurs : il s’agit bien sûr d’avoir déjà un site bien référencé et alimenté en contenu de qualité, d’être présent sur les réseaux sociaux où sont votre cible (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Youtube) et sur tout autre canal digital auxquels ils accèdent pour chercher de l’information ;
Conversion :
- Des visiteurs en contacts : une fois avoir aperçu votre article sur les réseaux sociaux, il clique et le consulte sur votre site, puis quelques autres articles et puis s’inscrira à votre newsletter,
- Des contacts en leads qualifiés en les intéressant peu à peu et en leur proposant des contenus plus engageants qu’un article ou une newsletter. Par exemple un livre blanc ou un guide en échange duquel il consentira avec plaisir à vous donner ses informations, telles que son email et son numéro de téléphone, tant la valeur de ce que vous lui apportez est importante,
- Des prospects en clients en démontrant votre expertise pour répondre à votre problématique par le biais de contenu de qualité (outils en ligne, webinaires, démo…),
- Des clients en ambassadeurs : beaucoup oublient d’activer ce levier, ce serait dommage de s’en priver ! L’idée est d’offrir la possibilité à vos clients de s’exprimer sur le produit (ou service) mais aussi de leur permettre de partager vos contenus avec d’autres personnes qui pourraient être intéressés par la thématique. Ainsi ce sont vos propres clients qui sont vos prescripteurs et alimentent à nouveau ce cycle ;
Contrôler et ajuster
Analyser les performances des différents supports, des thématiques et sujets abordés. En pratique, on réalise du « test & learn » avant de pouvoir affiner les contenus qui marcheront le mieux sur votre cible en particulier. C’est-à-dire les contenus qui les intéressent le plus et pour lesquels ils seront le plus susceptibles de vous donner leurs coordonnées en échange.
Inbound ou rien ?
L’inbound est à bien des égards plus efficaces que les méthodes traditionnelles. Il permet de mieux adresser sa cible, réduire le coût d’acquisition de vos prospects, améliorer votre conversion et même en faire des clients plus heureux qui n’hésiteront pas à vous recommander par la suite.
Alors, on arrête tout et on passe à l’Inbound ? Oui et non… Adopter une stratégie Inbound doit se faire progressivement afin de ne pas brusquer votre cible et votre clientèle actuelle. Une phase de transition sera nécessaire pour assurer la continuité de votre prospection digitale. Également, les leviers du marketing traditionnel peuvent être utilisés en complément de l’Inbound. Lorsque votre cible est peu présente sur le web par exemple ou si vous utilisez des actions outbond qui vous semblent particulièrement efficaces sur votre cible. Dans tous les cas, si l’Inbound vous séduit, la stratégie marketing sera repensée dans sa globalité en intégrant votre contexte particulier.
Marguerite D.