Par définition, une startup est une entreprise qui, une fois sa solution sur le marché, n’a qu’un seul et unique objectif : la croissance. C’est donc naturellement qu’elles ont été les premières à s’approprier le concept du Growth Marketing pour croitre rapidement. En effet, il couvre plusieurs aspects de la croissance des entreprises comme l’acquisition de nouveaux clients ou encore leurs fidélisations. Cette approche novatrice fait de plus en plus d’adeptes par rapport aux marketing dit « traditionnel ». Fréquemment assimilée au Growth Hacking, elle permet d’avoir un nouveau regard sur votre entreprise.
Mais alors qu’est-ce que c’est concrètement ? Quelle est la différence avec le Growth Hacking ? Et comment le mettre en place dans son entreprise ou dans son département marketing ?

Growth Marketing vs Growth Hacking
Les deux concepts ont un objectif commun : stimuler la croissance d’un service ou d’un produit afin d’augmenter les revenus de l’entreprise cependant leurs approches diffèrent.
Growth Hacking, l’exploitation de « failles »
Le Growth Hacking est un terme inventé par Sean Ellis en 2010 et vient tout droit des Etats Unis. Ce « marketer » a redéfini son propre job pour se renommer “Growth Hacker” et est à l’origine de cette nouvelle discipline.
Il permet d’utiliser des techniques ou astuces « informatiques » dénommées « hacks » pour obtenir des résultats marketing notables qui visent à atteindre ses objectifs de croissance avec un minimum de moyens. Ce sont avant tout des actions ponctuelles qui exploitent des failles, des besoins des utilisateurs inassouvis, pour obtenir de la croissance rapidement. Le Growth Hacking est donc difficilement industrialisable, il nécessite d’être sans cesse à l’affût de nouvelles opportunités de croissance.
Enfin, le Growth Hacking a été largement adopté par les start-ups de la SiliconValley, notamment après la croissance exponentielle d’entreprises ayant utilisé ces techniques telles que Airbnb, Dropbox ou encore le service de messagerie Hotmail.
Growth Marketing, une méthodologie basée sur l’expérimentation
Le Growth Marketing est un ensemble de techniques et de méthodologies qui s’appuie sur des expérimentations cycliques. Ces dernières sont ensuite évaluées et mesurées afin de déterminer leur potentiel puis d’être généralisées à l’ensemble de l’entreprise/des clients. A travers ce concept, c’est l’ensemble du cycle d’achat qui est analysé pour comprendre les comportements des consommateurs grâce à des données rationnelles et chiffrées (la fameuse « data »). Ainsi, en optimisant chaque phase du parcours d’achat (ou « funnel de vente »), la conversion globale du cycle d’achat est progressivement améliorée.
La matrice AARRR (voir illustration ci-dessous) permet de segmenter le parcours d’achats en grandes phases et le Growth Marketer s’appuie dessus pour élaborer sa stratégie.
C’est en 2007 que Dave McClure structure cette méthode et détaille ainsi toutes les étapes de la conversion d’un client. Les initiales AARRR signifient : Acquisition – Activation – Rétention – Revenu – Referral.
Deux modèles de cette matrice existent :

Matrice AARRR / Funnel BtoC

Funnel BtoB
Pour chaque étape du cycle d’achat (ou « funnel »), l’entreprise détermine des indicateurs clés, suggère des idées et des hypothèses qui vont être testées. Le but est d’identifier les pistes d’optimisation de chaque étape pour améliorer son taux de conversion au global.
Ainsi, les décisions stratégiques et la mise en place des actions sont décidées grâce à l’analyse des données à la fois qualitatives et quantitatives.
Le Growth Marketing entend permettre une croissance durable sur le long terme. Le Growth Hacking vise, quant à lui, une croissance rapide dans un temps court.
Growth Marketing, un certain état d’esprit
Souvent aussi appelé « mindset » dans le milieu de Growth et des start-ups, l’état d’esprit est un facteur clé de succès de toute stratégie Growth Marketing.
La mentalité du Growth Marketing est de toujours se questionner sur les dispositifs en place, de poser de nouvelles hypothèses et de la tester en permanence, et d’analyser les résultats des expérimentations pour apporter des réponses par des données chiffrées.
C’est une différence notable du marketing traditionnel dans laquelle une stratégie (en général à horizon 3 ans) est mise en place basée sur des hypothèses découlant d’une par de l’étude de l’existant et d’autre part de l’expérience du responsable ou directeur marketing lui-même. Il est souvent difficile dans ce cas d’anticiper précisément l’efficacité du dispositif et le retour sur investissement (ROI) qui peut être attendu.
A travers cet esprit de questionnement, de créativité et d’analyse, les experts du Growth Marketing identifient les opportunités de croissance les plus pertinentes pour votre entreprise et permettent à leurs entreprises de garder une longueur d’avance sur la concurrence.
Mettre en place le Growth Marketing
Définir ses objectifs avant de se lancer
Avant toute démarche opérationnelle, il convient de définir ses objectifs. Les enjeux de l’entreprise sont-ils de générer un maximum de leads ? D’améliorer la conversion des prospects en clients ? D’optimiser les coûts d’acquisition ?
C’est ensuite le moment d’analyser en détail les données du parcours d’achat afin d’identifier les pistes d’amélioration. Il devient ici possible d’identifier les étapes du funnel où des points d’optimisation sont probables. Est-ce que le produit répond bien au besoin mais personne n’en parle ? Est-ce que votre site attire beaucoup d’internautes qui mettent des articles au panier mais qui n’achètent jamais ?
En travaillant étape par étape avec la matrice vue plus haut (AARRR), la compréhension du parcours client deviendra plus clair ainsi que la projection des actions marketing à mettre en place.
Définir des hypothèses et les prioriser
Une fois le parcours client analysé, il est temps de rassembler toutes les idées et de construire des hypothèses avant de les prioriser. La question à se poser alors est « quelles actions obtiendront des résultats rapides avec un minimum de ressources ? »

Méthode ICE de Sean Ellis
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- I pour Impact : l’impact espéré de cette idée.
- C pour Confidence (confiance) : à quel point est-on confiant que l’hypothèse va se vérifier ?
- E pour Ease (facilité d’implémentation) : Le but est d’évaluer le temps et les efforts nécessaires pour mettre en œuvre l’idée.
Chacun de ces critères est noté de 1 à 10, ce qui nous donne une moyenne : le score ICE.
Tester, mesurer et sélectionner ses hypothèses
Les hypothèses ainsi priorisées, c’est le moment de les tester ! Un seul objectif : déterminer lesquelles conserver ou non en vue d’une généralisation.
Dans la phase d’acquisition par exemple, des tests sur plusieurs canaux de « paid media » (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Ads, Twitter Ads….) pourront être réalisés afin de déterminer précisément lequel est le plus efficient et le plus pertinent avant d’augmenter progressivement les budgets dans la phase suivante, sur les leviers qui fonctionnent.
Un autre exemple : utiliser la méthode de l’A/B test pour améliorer la conversion d’une étape à l’autre du funnel.
En pratique, c’est souvent la méthode agile qui est le plus souvent utilisée pour mettre en place ces cycles d’expérimentations itératives (1 sprint par expérimentation).
A la fin de chaque sprint ou expérimentation, l’analyse des résultats obtenus pour chaque hypothèse permet de sélectionner les hypothèses à implémenter.
Implémentation, optimisation ou abandon
L’étape d’implémentation des hypothèses débute une fois qu’un test est terminé, qu’il est analysé et sélectionné.
Quand une expérimentation a des résultats probants, il est temps de l' »industrialiser ». Quand l’expérimentation ne produit pas les résultats attendus, c’est un enseignement précieux à conserver avant de redémarrer une phase de tests d’autres hypothèses. Chaque expérimentation non-sélectionnée doit être considérée comme une chance : celle de ne pas l’avoir généralisée « à l’aveugle » avant de l’avoir testée et ainsi de vous avoir empêché de dépenser un plus gros budget sans résultat !
Les hypothèses les plus prometteuses peuvent parfois être affinées ou optimisées avant d’être implémentées, à cette étape, on définit également les indicateurs de suivi (KPI) qui permettront de continuer à suivre la performance de ce nouveau dispositif.
Enfin recommencez à la première étape en analysant les résultats. C’est un cycle itératif permanent.
Gardez en vue les objectifs, les enjeux de l’entreprise et utilisez les bons outils afin d’obtenir des résultats significatifs.
La boite à outils du Growth Marketing
D’une manière générale, les outils les plus utiles en Growth Marketing se focalisent autour de la Data et de l’automatisation.
La Data est un élément fondamental du Growth Marketing. Les CRM sont souvent au centre d’une stratégie Growth Marketing et permettent de stocker et organiser la data client (par exemple Hubspot ou Klaviyo). Ils peuvent également offrir des fonctionnalités de Marketing Automation (comme ActiveCampaign) afin de mettre en place des actions personnalisées et à mesurer la performance de ces actions en interne.
La donnée issue des CRM, mais également d’autres outils tels que Google Analytics, vont être la base des mesures et reportings. Des outils complémentaires comme Google Data Studio, Supermetrics ou encore Excel viennent faciliter l’interprétation des résultats.
Les outils d’automatisation (comme Zapier, Integromat ou encore N8N) permettent également de se décharger des tâches récurrentes et de faire communiquer plusieurs plateformes entre elles.
Pour conclure, lorsqu’une entreprise décide d’intégrer le Growth Marketing dans sa stratégie, il est important de respecter les différentes étapes de la méthodologie Growth, d’avoir le bon mindset » mais aussi de s’assurer que l’ensemble de l’entreprise est sensibilisée à la méthode.